Master of the Universe

Seit Juli 2020 hat Longines einen neuen CEO. MatthiasBreschan über Marken, Modelle und Milliarden.

Der gebürtige Österreicher übernahm letzten Sommer dieGeschicke des 1832 in Saint Imier gegründeten Uhrenherstellers, nachdem erbereits zwei Schwestermarken, Rado und Hamilton, in der Swatch Group geführthat. Warum Eleganz eine Geisteshaltung ist, Uhren ein ganz eigenes Universumvermitteln und Storytelling authentisch sein muss? – dazu Breschan imInterview.

Sie sind seit Juli 2020 neuer CEO. Spürt man so etwas wieEhrfurcht vor dem reichen uhrmacherischen Erbe und der Tatsache, dass Longineszu den fünf größten Schweizer Marken gehört, die im „One Billion Dollar Club“vertreten sind, oder überwiegt der Elan, Innovationen voranzutreiben und neueAkzente zu setzen? Ich habe großenRespekt vor der Erfolgsstory und ganz klar den Auftrag, dass sich die Markenicht an mich anpassen muss, sondern ich mich an die Marke. Longines ist einsolides, starkes Unternehmen. Jetzt liegt es an mir, zu erkennen, was in denletzten 20 Jahren zum Erfolg beigetragen hat und inwieweit wir etwas verbessernkönnen, um dies in den nächsten zwei Jahrzehnten weiter zu gewährleisten. 

Was macht Longines im Vergleich zu anderen Uhrenmarken sobesonders? Die einzigartige Geschichte. Dieseist selbst für mich, obwohl ich seit über 20 Jahren in der Uhrenindustriearbeite und die Marke gut gekannt habe, absolut faszinierend. GMT,Hochfrequenz, Flyback – Longines hat zahlreiche Innovationen und Patentehervorgebracht. Das ist großartig und gibt uns eine starke Basis. Wir könnenauf unsere Vergangenheit zurückschauen, die uns Glaubhaftigkeit und Substanzverleiht, um damit unsere Zukunftsstrategie zu definieren. Gerade in derSchweizer Uhrenindustrie, die natürlich stark mit Traditionen verbunden ist,spielt das eine bedeutende Rolle. Aber auch der aktuelle Vintage-Trend kommtuns hier sehr entgegen, da er stark auf diesen Werten aufbaut.

Viele denken beim reichen Fliegererbe von Longinesautomatisch an Flugzeuge – doch in der Geschichte der Marke finden sich nochganz andere „fliegende Kisten“: Als das Luftschiff LZ 127 Graf Zeppelin 1924erstmals nonstop nach New York oder 1929 in zwölfeinhalb Tagen um die Weltfuhr, orientierte sich der Erste Offizier, der an Bord für die Zeitverantwortlich war, an Geräten von Longines. Wie komfortabel ist es, wenn manbeim Storytelling auf einen riesigen Fundus authentischer, nicht erfundenerGeschichten zurückgreifen kann? Wirhaben bei Longines den Luxus, dass wir uns aussuchen können, welche Teile derGeschichte die besten sind, um diese dann wieder neu zu erzählen. Währendandere Marken Stories künstlich konstruieren müssen, haben legendäre Fliegerwie Graf Zeppelin, Charles Lindbergh, Amilia Earhart oder Howard Hughes beiihren Reisen und Rekorden der Präzision von Longines Zeitmessinstrumentenvertraut. Daher ist unsere Geschichte eine der reichsten und schönsten, was dieFliegerei betrifft. Für unsere Vintage-Uhren werden wir daher auch in Zukunftweiter Werke exklusiv für Longines entwickeln, um diese ikonischen Innovationender Vergangenheit wieder neu zu präsentieren.

Wo sehen Sie aktuell die größte Herausforderung? Weltweit ist es eine große Stärke, dass wir insgesamteine sehr ausbalancierte Kollektion zwischen klassischen und sportlichen Uhrenhaben, die für Damen und Herren gleichermaßen interessant ist. In Österreichwaren wir in den letzten Jahren sehr stark auf den sportlichen Bereichfokussiert, etwa mit der HydroConquest. Das entspricht nicht dem globalen Bild,wo das Verhältnis viel ausgeglichener ist. Hier haben wir ein riesigesPotenzial: zum einen bei den Männern und klassischen Zeitmessern, zum anderenim gesamten Damenuhrenbereich. Es ist kein Geheimnis, dass nur zwei Markenwirtschaftlich erfolgreich Damenuhren verkaufen – wir gehören dazu. Weltweitverkauft Longines 50:50 an Damen- und Herrenuhren.

„Elegance is an attitude“ ist seit vielen Jahren dasalles umfassende Credo und ein Kernwert der Marke. Was bedeutet für SieEleganz? Das ist einer der schönsten Slogansin der gesamten Uhrenindustrie. Er begleitet uns seit über 20 Jahren und auchdie nächsten Jahrzehnte wird das noch so sein. Wobei sich das für uns nie aufein physisches Auftreten beschränkt hat. Vielmehr geht es darum, dass dieseEleganz in allem was wir tun gelebt wird, in den Produkten, im Auftritt in denGeschäften, Möbeln, Marketing. Eleganz muss immer der Kernbestandteil derMessage sein. Heute kauft niemand mehr eine Uhr, nur um davon die Zeitabzulesen, sondern man möchte ein ganzes Uni­versum, d.h. wer innerlich dieseEleganz lebt, kann sich mit einer Longines sehr schnell nach außen hindifferenzieren.

Wenn Sie eine beliebige Persönlichkeit aus derVergangenheit oder Gegenwart zum Markenbotschafter:in ernennen könnten. Wenwürden Sie wählen und warum? Amelia Earhart?Amelia Earhart ist auf jeden Fall ein äußerst gutes Beispiel. Das Wichtigstebei der Auswahl eines Markenbotschafters ist nicht, dass diese Personwahnsinnig berühmt ist, sondern dass es verständlich für den Konsumenten ist,warum sie ausgewählt wurde, d.h. dass sie authentisch ist und zu den Werten derMarke passt. Eine Amelia Earhart war auf vielen Levels eine Person die absolutder DNA von Longines entsprochen hat. Ihren Pilotenlook hat sie z. B. auchaußerhalb der Fliegerei getragen und so gesehen auch dort Akzente gesetzt undEleganz ausgestrahlt. Hinzu kommen technische Argumente: Um ihre Rekorde zufliegen, war sie auf Longines angewiesen, weil deren Zeitmessinstrumente damalszu den präzisesten zählten, die es auf dem Markt gab.

Was bedeutet für Sie eine mechanische Uhr? Für mich ist der große Unterschied, dass diese Zeitmessereine Seele haben. Meine persönliche Einstellung gegenüber mechanischen Uhrenhat sich an dem Tag total verändert, als ich in der Swatch Group angekommenbin: In einem Trainingskurs für Mitarbeiter wurde der Unterschied zwischeneiner Quarz- und einer mechanischen Uhr erklärt. Am Ende bekam jeder eineTaschenuhr, die wir alleine auseinander- und wieder zusammenbauen mussten. Vondiesem Tag an hatte ich eine ganz andere Wertschätzung für Mechanik, Uhrmacherund Uhrwerk, weil ich wusste, da ist „Leben“ drin. Die Uhr am Handgelenk istein emotionales Accessoire, mit dem man eine persönliche Beziehung hat.

Welche Uhr tragen Sie heute? DieLegend Diver. Neben der Aviatik ist Longines auch sehr stark mit dem Tauchenverbunden. Das erste Patent in diesem Umfeld waren 1937 wasserdichte Pusher.Das Schöne ist, dass wir eine der wenigen Marken sind, die Vintage Diving Uhrenanbieten – wie eben die Legend Diver, deren Design sich im Vergleich zumOriginal-Modell aus dem Jahre 1960 nicht verändert hat, weil die Ästhetikzeitlos ist. Der einzige Unterschied ist, dass wir neueste Technologieneinbauen wie eine Siliziumspirale, weil das Vorteile im Hinblick aufMagnetismus und Langlebigkeit bringt.

„Zeige mir Deine Uhr und ich sage Dir wer du bist“ –würden Sie diese „Weisheit“ unterstreichen?Absolut. Wenn mich jemand nicht kennt, dann ist der erste Eindruck einäußer­licher. Gerade wir Männer haben noch weniger wie Frauen die Möglichkeit,uns zu differenzieren: wir tragen alle einen dunklen Anzug, ein helles Hemd undvielleicht noch eine Krawatte. Das Einzige, wodurch wir uns rein äußerlichabheben können ist die Uhr. Sie sagt auf jeden Fall etwas über die Person aus.

Was ist mit den jungen Leuten, die sich immer weniger fürUhren interessieren? Wollen Sie gerade diese Zielgruppe mit Ihrer neuenMarketingstrategie erreichen? Mitden Vintage-Modellen hat sich das stark geändert. Das Interesse von jungenLeuten für mechanische Uhren ist fast explodiert. Die 50er-, 60er-, 70er-Jahresind in der Uhrenindustrie ein starkes Thema, das sich halten wird. Zeitmesser,die ein gewisses Alter haben und nichts von ihrer Schönheit einbüßen, sind fürjunge Menschen unwahrscheinlich faszinierend. Longines ist in diesem Segment eineder stärksten Marken: Jede Uhr ist mit einer Seriennummer erfasst, über diefestgestellt werden kann, wann sie produziert, an wen sie verkauft und welcheBestandteile eingebaut wurden. Wir haben ein riesiges Lager mit altenKomponenten. Fast immer schaffen wir es, sogar Uhren aus den Anfängen desUnternehmens zu restaurieren und zu reparieren. Auf Wunsch bekommt der Kundeein Zertifikat und somit einen Nachweis über das Produktionsdatum und dieEchtheit.

Was denken Sie über die rasante Entwicklung desPre-owned-Marktes. Gibt es eine Strategie, wie Longines davon profitierenkönnte oder ist dieses Thema bisher nicht relevant? Daswird auch für uns ein wichtiges Thema, vor allem, weil wir nächstes Jahr unser190-jähriges Jubiläum feiern. Für mich ist es aber weniger der Begriff„pre-owned“ oder „secondhand“, das klingt viel zu sehr nach gebraucht, sonderngenau das Umgekehrte: Uhren, die über die Zeit an Wert gewonnen haben, alsoSammlerstücke oder Collectors Watches. Ende Oktober haben wir in Genf eineBoutique eröffnet. Darin gibt es einen Collectors Corner mit Vintage-Uhren, dierestauriert wurden und ein Authentizitätszertifikat haben. Preislich liegen sieüber denen, die wir heute produzieren. Das ist aber gerade das Schöne daran,dass diese Zeitmesser nicht nur an Schönheit, sondern auch an Wert gewonnenhaben.

In welche Richtung bewegt sich Ihrer Meinung nach dieUhrenindustrie? In der erstenJahreshälfte 2020 haben wir sehr gelitten. In der zweiten waren wir auf demNiveau von 2019 und haben es als eine der ganz wenigen Marken geschafft,schnell wieder aus dieser Krise herauszukommen. Allein das zeigt ganz klarunsere Stärke. Ab September letzten Jahres hatten wir keine Kurzarbeit mehr unddie Produktion lief wieder zu 100 Prozent. In der zweiten Jahreshälfte konntenwir zwar nicht alles aufholen, was wir in den Anfangsmonaten verloren haben,aber 2021 hat sich gut entwickelt, so dass wir jetzt praktisch auf dem Niveauvon 2019 sind. Es gibt Länder, in denen wir deutlich über 2019 liegen, auchohne Tourismus.

Welche Ziele haben Sie sich für die kommenden Jahregesetzt? Unser erklärtes wirtschaftliches Zielist, im Jahr 2025 die 2 Milliarden Grenze zu überschreiten. Diesbezüglich sindwir mit den Ergebnissen vom September dieses Jahres sehr gut unterwegs und auchvon den Produkten her haben wir noch ein großes Entwicklungspotenzial inEuropa.

Vielen Dank für das Interview!

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